项目主任连线

活动回顾 

数字经济的新趋势下，企业利用实时数据和真实洞察提高自身的响应能力和市场准确性，从而为客户和社会创造更大的价值已成为常态。而如何能利用好新技术、新工具助推新品落地与经营也是大家关心的问题，欢迎大家来到金融EMBA项目主任连线第五期。

9月21日，香港中文大学（深圳）金融EMBA项目主任王健教授邀请到深圳高等金融研究院客座教授、阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁、闲鱼总裁刘博先生（花名：家洛），共同探讨品牌数字化新品经营之道。

王健教授首先为大家讲述了一个令他印象深刻的小故事。在九十年代，包括沃尔玛在内的一些快消品牌正处于快速扩张的进程中。在教授参访的过程中他发现，在沃尔玛的经营与扩张背后，有一个强大的采购团队在保持着高速运转。他们的一大重要任务就是要来到中国以及其他亚洲国家进行新品采购、寻找供应商和生产商，同时对美国国内的顾客需求进行深度挖掘和调研，才能使得供需达成高度的协调与平衡。

“当时，他们的团队中有一句令我特别印象深刻的话，是说这个世界上任意一家公司的任何产品，只要能被放在沃尔玛的货架上，它就能够很快被全世界所认识，这个公司也能获得巨大的利润。”王教授说道。而在这种惊人的自信背后，是成功的品牌经营和零售业之间的良性互动与互相成就。生产厂家、消费者、品牌之间的链接密切而复杂，品牌数字化新品经营需要顾及方方面面，而刘博先生及其背后的团队目前为之付出心血的正是这一领域。

“现代的线上经营所涵盖的内容，和它被赋予的意义，已经不是简单的‘交易’二字。”

刘博先生指出，许多国内外的优秀品牌已经开始铺展开全部的线上经营。有两个方向是消费者和商家都非常关注的，一是消费者运营，如何通过线上方式更好地做新客引入、老客的维护、会员拓展甚至粉丝的运营；二是品类及货品运营，这是金融EMBA的同学们比较熟悉的领域，尤其是从事快消行业的部分同学。仅仅从货品的生命周期的角度出发，就可以将它们区分为主力款、爆款、清仓款等等，他们在生产经营中产生的作用各不相同。

“新品是品牌寻找下一个增长点、开拓机会市场的锚点。”

以宝洁为例，它能够在中国市场中获得如此巨大的成功，不仅仅因为它拥有强大的品牌矩阵和品牌影响力，更因为它带动了全新的市场调研形式的诞生。

在三十多年的发展中，宝洁一直在市场上扮演着举足轻重的角色。但如今，这样一个成功的品牌也摈弃了过去的旧思路和旧模式，不再遵循“基础方法-市场调研-试用评审与研究开发”的路径。

新品研发存在巨大的不确定性，“上市即打爆”的美好愿景常常只是镜花水月，最后变为“上市即哑炮”。通过优秀新品一炮打响的例子层出不穷，但是本身具有实力的品牌因为新品定位失败而消失匿迹的也是常态。没有持续不断的新品在市场中站稳脚跟的企业是不太可能长期在行业中出于前列的。换言之，新品的成功与否在品牌、企业的发展中已经是极为重要的分水岭。

那么我们的核心问题就是，如何面对不确定性，如何进行新品经营？

在了解了新品的意义与背景后，刘博先生为我们梳理了新品经营的不同环节与阶段。新品从研发孵化到上新已不再是以调查问卷、派发试用装为主的生态，从效果和效率的角度来看，现在的数字化研发已经与从前的方法大大拉开差距。

正因为绝大多数的品牌并不能像苹果一样仅在新品发布会一项环节上就获得如此大的关注度和期望值，所以，一般产品的品牌营销的结合性和互动性、更好的卖点的表达就显得至关重要。

1 新品数智化研发（研发和孵化）

“任何商品的研发都需要深度围绕着产业的发展，它需要深根于这个产业本身。”

新品孵化是大数据分析和小样本调研的结合阶段。而平台与品牌一同进行新品的研发和孵化，涵盖定位目标人群、洞察市场机会、研发创新商品等部分。

2 新品数智化研发（供应链）

新品开发的供应链环节中需要数智能力的加入，比如用于探索新品类、新商品、减少成本、增加成功率等。越来越多的国际品牌和国内知名品牌形成了中国本土化的研究生意增量新模式。而目前，许多国内企业不了解已有大量的新技术和新平台在进行合作这一事实，没有透过现象看本质，没有从销售的结果背后看到真正的原因。

3 新品试用测评（正装试用）

“正装试用”已经可以实现流量与营销的双赋能，因为用户数据回流使得“正装试用”能够无限贴合实际的销售效果。同时，线上与线下相结合可以打通人、货、场，真正实现精准营销和流量口碑。因此，相较于以往各大品牌以降价、满减引导消费的大促营销，正品派样“先试后买”反而给品牌与消费者的链接提供了极低的门槛。其次，通过智能分析用户的行为，企业能获得第一手零售实战数据，以及顾客对新品的反应。

4 新品上市营销（营销IP形式）

新品上市营销与营销IP相结合，可以形成爆发式的仪式感与丰富的连续性的叠加效果，极大地提升成功率和爆发力。比如，在过去的一年中，天猫平台累积发布超过2000万新品，与全球61家集团超过500个品牌达成独家战略合作关系。新品上市的意义不仅仅在上市一刻的爆发，而是通过这个大台阶，站到行业内的一定高度上，从而实现后期的持续性购买和品牌传播。

5 新品上市营销（全年营销沉淀）

全年上新周期与数字营销相结合，使得每次营销都能与消费人群产生链接，持续爆发且沉淀人群的数字资产。比如，小米在全年的新品节奏结合中，覆盖预热及首发全周期，持续累积了51万人抽签预热。天猫小黑盒独家首发MAC魅可的全新尤雾弹系列唇膏，爆发日即创下了超过9000万的销量成绩，一举拿下天猫美妆新品首发单日新纪录NO.1。

6 全链路数字化上新（全链路）

全链路数字化的上新以及全阶段环节，都需要进行数字化结合。比如，在新品发布时，我们需要考虑的是，本次发布是有利于会员内发布，还是新客内发布？需要请怎样的代言人？通过这样的明星代言人我们需要传递怎么样的价值观？都需要从产品的初期研发孵化就开始进行规划策划。

综上所述，新品与数字化相结合，能够有效将产品研发周期大大缩短，而爆款产品命中率也随之大大上升，带动企业的组织升级，实现降本增效，最终构造企业自己的数字化大脑。最后，刘博先生指出，我们需要注意的是，在不同的生产经营阶段，数字化和线上运营所发挥的作用是不一样的。

当我们希望用更先进的思想和手段去武装我们的头脑和生意经营时，不要忘记互联网给我们提供了极强的数据抓取能力和洞察能力，而我们需要学会如何合理地使用这些工具，才是推动企业、个人、社会前进和发展的正确方法。

编辑/排版：锦鲤  PM

香港中文大学（深圳）金融EMBA项目办公室出品